巨无霸变形:腾讯“全能扩张”加减法

作者: 时间: 2012-05-19 分类: 新闻资讯 | 3 评论数 |

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“QQ”每一次大刀阔斧的业务重组,都暗合了中国互联网商业模式、竞争格局的变迁。排在第五、第六的两块业务,电商和搜索,是腾讯表现最逊的业务,也是本次重组的重点,但是前者的策略是扩张,后者则相对收缩。

2005年,腾讯(0700.HK)上市之初,中国互联网行业刚刚起步,商业模式单薄,当时无线业务仍是腾讯业绩的顶梁柱,门户竞争开始进入白热化,网游方兴未艾、社交刚刚萌芽,对应以上4类业务,腾讯当年成立了4大部。正是从这一年开始,QQ开始了互联网上全能型扩张。

7年之后,中国互联网业态早已不只局限于4大模块,腾讯也从2000多人的体量扩张为2万多人的公司,庞杂的业务形态拥挤在4大BU里已难顺应当下形势。

5月18日,传言多日的腾讯大重组终于由腾讯官方给出最终定案。公司组织架构由原有的8大业务系统制(含4大BU)变为6大事业群制+1家独立 子公司,分别为:企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)、社交网络事业群 (SNG),整合原有的研发和运营平台,成立新的技术工程事业群(TEG),并将原电商业务分拆成立独立公司“腾讯电商控股公司”(ECC)。

其中,除企业发展事业群(CDG)为公司综合运营单位统称(包括原企业发展系统下在线支付部、国际业务部、战略发展部、投资并购部、投资者关系 部及原平台研发系统)之外,其它5大事业群及1家独立子公司则为具体的产品业务部门,分别对应的正是当下互联网的6大商业模式:网游、SNS、无线、网媒 (门户)、搜索、电商。

值得一提的是,此次大调整,6大业务之间,“亲疏”略有不同:从母体内分拆的电商业务,未来将获得更大的独立发展权以及来自腾讯母体更多资源输 送;而久旱不雨的搜索业务SOSO,则被“化整为零”并入两大事业群——以无线业务为主的MIG,以及以其它业务孵化为导向的TEG中。

腾讯公司内部人士认为,腾讯在继续它广受争议的“全能扩张”之旅时,有加法,也有减法。

六大业务诊断

如果把腾讯的6大业务群组分别置于当下互联网业的六大业态,或称六大战场中,你便可以掂量出全能选手QQ的当下体能。

首先是互动娱乐(网游)。2011年,网游在腾讯的收入中占到了56%,所以也有人把腾讯视为一家网游公司,它给腾讯贡献了一半以上的收入和最 高价值的利润。从行业全局来看,腾讯当前亦可称为中国最强的网游公司,来自腾讯内部的统计显示,2011年,它的市场份额达到31%,与排在的第二、三位 的网易(17%)、盛大16.7%)相比仍拥有绝对竞争优势;

其次是SNS。2011年,网游及其它互联网增值业务收入占腾讯超过80%的收入,其中,基于QQ空间、朋友网的非网游收入占到了26%,与 Facebook以广告为主的盈利模式不同的是,腾讯在社区业务上的收益主要来自各种“钻”及会员增值服务的营销,倒也算走出一条独特的模式,并且未来如 持续深耕,仍可以在广告收益上有所作为;

第三则是无线互联网业务。它在腾讯2011年收入中占12%,它曾经是拯救腾讯及中国互联网的核心业务,2005年后一度变得很平庸。但在全球 智能手机引爆了移动互联网应用之后,微信的强势扩张使其重新成为腾讯的新宠。尽管微信目前仍然没有为公司带来现金流,但因为全球无线应用盈利模式都在探索 之中,而微信无论是用户规模还是应用创新都走在中国同业前列,故未来或被看好。

第四,网媒及视频广告。广告收益在腾讯2011年收入中占7%,根据第三方评测,2011年第四季,在各大门户

间的格局分配是,新浪占4.4%,搜狐4.7%,腾讯占4.1%,网易1.7%,腾讯与几大门户竞争大体持平。但由于近年网络广告正在向电商、网络视频等迁徙,并且竞争之势日趋白热化,而腾讯在此两块业务属后来者,前途尚不可知;

排在第五、第六的两块业务,电商和搜索,是腾讯表现最逊的业务,也是本次重组的重点,但是前者的策略是扩张,后者则相对收缩。

以2012年一季度的表现来看,QQ在电商C2C领域的表现占市场总份额的4.82%,排在前面的是难以超越的淘宝,占95.17%;在电商平台B2C领域,QQ网购去年末方才加入,暂无表现;而搜索领域,腾讯SOSO一季度的份额为1.5%,与百度(77.6%)及谷歌(17.8%)差距甚远。

故而整体来看,在中国互联网的六大战场上,腾讯能拥有绝对大胜算的市场是网游及SNS两大市场;在网媒及视频广告上,基本能势均力敌;无线互联业务,腾讯与竞争对手都在探索前路,腾讯的胜算略高;而电商和搜索,是腾讯的软肋,与竞争对手比差距尚为悬殊。

增长点在哪里?

同样是软肋,同样显得“寡不敌众”,腾讯为何“厚”电商,“薄”搜索?来看看全能QQ的当前体能:

2011年,腾讯营收达到285亿,同比仍在增长45%,但是同期腾讯的运营成本及支出也在大幅上升,从101亿增至171亿,同比增长70%,相应的是,净利润虽仍增长26%到102亿,但净利润率35.9%,同比下降5.4%。

腾讯人士分析,利润率下降,一方面是因为总的销售规模在加大,基数变大,增长率必然放缓;其次则是全能型的扩张带来的成本骤升,腾讯业务急速扩 张的步伐在2011年表现到了极致,腾讯员工20000人,仅2011年一年就扩张了7000人,员工规模一年增长将近50%;除此之外,腾讯2011年 若干笔投资并购,据公司内部估算投资总规模应在50亿元上下,手笔之重由此可见。

从腾讯去年一年的投资方向来看,重点领域分布在:一网游,重头戏有2.31亿美元收购美国游戏开发商RiotGames,1.35亿元收购韩国 公司GapstonePartners旗下多家游戏公司;二,视频娱乐,重头戏有4.45亿股华谊,成为其第四大股东;三,投资最多的是电商,与多家基金 成立高朋网,5000万美元投资好乐买,数千万美元投资珂兰钻石网,以及近期收购的易迅;除此以外在“大电商”范畴,还6000万拿下旅游网站同程网 30%股权,8440万成为艺龙第二大股东。

腾讯内部人士分析,这些令人眼花缭乱的资本运作,显示了腾讯未来的发展战略:

根据今年一季度的统计,腾讯网游的市场份额甚至已要突破50%,一般而言,50%是单一企业市场份额的临界点,再大则已很难。腾讯之所以网游的收购目标都在海外,其方向已然是试水国际化。

其次,腾讯在网络广告上的收益基数尚小,而基于庞大的用户群,视频广告和版权分成腾讯认为仍可继续深耕。

再次,电商无疑是腾讯未来业务持续大幅增长的突破口。马化腾多年前曾对本报记者说过,“人类不会只为了娱乐而活着”。除了网游以及各种“钻”的 销售,如何从赚P(个人)的钱,转向赚B(企业用户)的钱?这多年来都是马化腾的心结,2011年一场电商平台大战,或许让腾讯在B2C上看到了机会。腾 讯内部认为,腾讯目前处境与京东类似,优点是资源多,缺点是规模还不大,但是如果集中资源,仍大有机会。因为C2C淘宝一家独大(占市场90%以 上),B2B市场相对分散,2011年群雄争霸,除淘宝、京东外,其它各家市场份额均在个位数。腾讯计划分拆电商业务后,与易迅整合。易迅目前在平台式 B2C市场份额为1.3%,在自主销售B2C领域占2.8%。

相比之下,搜索则被腾讯视为待观望和待重新孵化的战线。搜索此番重组被一分为二,除了暂时打回腾讯内部的孵化器——技术工程事业群(TEG)外,无线搜索部分则并入移动互联网事业群(MIG),成为无线业务的一部分,因为,腾讯内部评估,SOSO目前的市场份额仅为1.5%,翻身机会很小,但在细分的无线搜索领域,SOSO份额达到20%,故而放在无线业务内,或仍有机会。

弱化的“互联网人口红利”

显然,与2005年时的那一次组织大调整一样,这一次业务重组亦包含了腾讯对未来仍能保持快速增长的预期——通过加大新业务投入,获得新的增长机会。

只是,与2005年不同的是,腾讯当前面临的互联网大环境和竞争压力已经大大不同。2005年,中国网民的普及率不足10%,目前已经超过50%,QQ目前的IM活跃账户高达7.2亿,QQ空间活跃账户也达到了5.5亿,已占到中国实际人口的55%和40%。

也就是说,如果把互联网世界视为一个虚拟的世界,腾讯所享受的这个虚拟世界里的人口红利正在接近它的边界——它喻示着腾讯未来的必须转向——从以服务P(个人)为核心的盈利模式,向以服务B(企业客户)为核心的业务模式转型。

这对腾讯企业文化、基因、运营机制都是一个巨大的挑战。这也是为什么腾讯内部认为,将电商从腾讯母体分拆的必然性所在。因为,以“人”和“娱乐”为核心的文化和机制,与以“商务”为服务对象的文化与机制,显然是大不同的。

文/21世纪经济报道

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3 条评论 给“巨无霸变形:腾讯“全能扩张”加减法”

  1. 应该将腾讯分坼成若干公司啊! 大托拉斯

  2. SOSO还可以的

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